Entrevista ao jornalista Manoel Fernandes Neto
Referência em marketing de moda no Brasil, Karin Hellen Froehlich construiu uma trajetória marcada pela combinação de estratégia, cultura e comportamento. Generalista e estrategista, ela se tornou um dos nomes mais influentes do setor ao unir branding, leitura de contexto social e conexão humana no posicionamento de marcas. Lançou o primeiro curso de Inteligência Artificial na Moda do país, liderou o reposicionamento de uma das maiores indústrias têxteis da América Latina e criou uma das plataformas de educação têxtil mais inovadoras do mercado.
Com formação na University of the Arts London – Central Saint Martins e especializações em Gestão Estratégica de Marketing e Negócios da Moda, Karin se destaca por uma abordagem que costura marketing, antropologia social e análise de comportamento para construir marcas sólidas e contemporâneas. Seu diferencial está em pensar estratégias sem perder autenticidade.
Na entrevista a seguir, ela compartilha reflexões sobre os desafios do marketing na cadeia têxtil, a necessidade de profundidade no posicionamento de marcas e a importância da curiosidade como força criativa e profissional. “Marketing é antes de tudo observação, escuta e direção”, afirma. E completa: “Sinal do tempo: marcas vazias não param de pé”.
Leia a entrevista completa abaixo.
Karin, como você enxerga o papel do marketing hoje dentro da cadeia têxtil e da confecção, especialmente diante das transformações digitais que o setor está vivendo?
Vamos começar pelo mais importante: o marketing deixou de ser uma área que apenas “conta histórias” e passou a ser o lugar onde histórias são reais, vivas e sustentáveis no tempo. Isso exige sensibilidade para ler e interpretar os sinais do agora, que são os movimentos culturais, os comportamentos emergentes, as tensões sociais, o avanço da tecnologia etc. E então, traduzir isso tudo em decisões estratégicas de marca.
Dentro da cadeia têxtil, ainda são poucas as empresas que fazem marketing de forma verdadeiramente estratégica. Percebo confusão entre comunicação e marketing, e comunicação é apenas uma das pontas. Marketing é antes de tudo observação, escuta e direção. É entender pessoas, interpretar contextos, analisar dados, conectar cultura e mercado para então orientar produto, posicionamento e branding.
Só que a rotina é um bichinho danado. Como fazer tudo isso, se vivemos uma pressão crescente por eficiência, velocidade, uso da inteligência artificial, controle de dados, automação, rastreabilidade? Tudo isso é fundamental. Mas antes, precisa-se garantir conexão com aquilo que mais importa: as pessoas e suas motivações.
Para mim, nesse mundo ambíguo, volátil e incerto (para não dizer doido), o marketing precisa unir análise, sensibilidade e estratégia para construir marcas que saibam onde pisar, e, principalmente, por que pisam onde pisam.
Na sua opinião, o que diferencia uma marca de moda relevante de uma marca apenas “presente nas redes”? Em outras palavras: o que realmente conecta as pessoas às marcas hoje?
Pergunta boa! Estar presente nas redes é super fácil. É só execução. Agora, ser relevante é raro. Porque relevância envolve significado, intenção e coerência.
Eu posso muito bem postar todos os dias, cumprir as recomendações estéticas e seguir cada tendência de formato. Mas se não houver uma intenção clara, verdade e uma narrativa que realmente conecta com quem está do outro lado, concorda que vira só mais um check na lista de tarefas do dia? E, para mim, isso não compensa.
Convido a fazer um exercício muito simples: observe o número de seguidores de uma marca e compare com suas interações reais, como curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos. Muitas vezes uma marca com milhões de seguidores performa pior em engajamento do que aquela com mil.
Número não é sinônimo de relevância, assim como presença não é sinônimo de conexão. O que performa hoje é coerência entre discurso, experiência e comportamento.
E é isso que importa: as pessoas não estão buscando marcas perfeitas. Elas estão buscando marcas humanas, conscientes, que escutam, que se posicionam com verdade e que fazem parte das suas vidas de forma orgânica. Guarda isso: uma marca relevante fala com as pessoas.
Equilíbrio, empatia, humanidade e tecnologia. Como esses princípios se traduzem na prática do dia a dia dos negócios da moda?
Acredito que é quando marcas conseguem unir eficiência com sensibilidade. Explico: é alinhar intuição com dados, criatividade com processos bem estruturados e cadência humana com apoio tecnológico. Vou além: é coerência entre discurso e prática, cultura organizacional próspera e não tóxica. Empatia nunca é demais, no entanto, escassa.
Recém li um livro maravilhoso chamado Rethinking Work, de Rishad Tobaccowala, que fala: “Talvez, em vez de perguntar como encaixo a vida no meu trabalho, eu precise descobrir como encaixo o trabalho na minha vida.”
Para mim é isso, quando penso em governança corporativa, são esses os princípios que devem existir. E, a ressonância disso em campanhas e marcas, faz com que os negócios tenham uma visão estratégica do novo momento que estamos. É a humanidade que dá sentido.
É possível ver sinais hoje no comportamento das pessoas que indicam para onde o mercado da moda está indo?
Sem dúvidas! Hoje os sinais estão mais claros do que nunca. Nostalgia, wellness, bem-estar, longevidade, exercício físico, desapego do exagero, escapismo urbano, spas, comunidades… Vivemos um movimento forte em direção à sobriedade emocional. Você já viveu um momento em que se sentiu com preguiça de responder alguém? Que não valia o esforço? Eu, com certeza já… E isso revela um desejo crescente por identidades menos performáticas e mais verdadeiras, por produtos que façam sentido na vida real, não só no feed.
Isso aparece no aumento da busca por peças funcionais, versáteis, duráveis e com estética mais limpa. Por grupos de corrida, clubes do livro, retiros ecológicos, grupos de mindfullness. São comunidades baseadas em valores compartilhados.
Sinal do tempo: marcas vazias, não param de pé. Ter um posicionamento claro, repertório próprio e intenção real é essencial. As pessoas estão cansadas de superficialidade e respondem muito mais a marcas que interpretam o mundo do que às que apenas seguem tendências.
Acredito que moda, hoje, é expressar de forma autêntica.
A tecnologia 3D, a inteligência artificial e o digital. Como você vê que o marketing e o branding podem acompanhar essa aceleração sem perder o olhar humano?
Bom, tenso, não é mesmo? Enquanto respondo essa entrevista, tenho certeza de que milhares de novas IA’s foram criadas. A tecnologia avança numa velocidade que nenhum processo criativo consegue acompanhar sozinho. E, está tudo bem. O ponto não é competir com a tecnologia, mas integrá-la com intenção. O marketing faz bom uso dessa aceleração toda, quando passa a enxergá-la como ferramenta para ampliar impacto e eficiência estratégica.
O 3D reduz desperdício, acelera testes, ajuda a mapear padrões. O olhar humano transforma dados em direção. Ou seja, um feliz combo: tecnologia que gera respostas rápidas, enquanto o humano faz as perguntas certas. A futurista Amy Webb resume isso de forma brilhante: “O futuro não é algo que acontece com você; é algo que você ajuda a construir.” Talvez seja esse o papel do branding na era digital: usar tecnologia como aliada para construir futuros mais inteligentes e mais humanos.
Se você pudesse deixar um conselho para os novos profissionais que estão entrando na moda, modelistas, criadores, empreendedores, qual seria o ponto de partida para construir negócios mais conscientes, criativos e duradouros?
Essa pergunta sempre me pega! Eu tenho três grandes inegociáveis: profundidade, autenticidade e curiosidade.
Profundidade para não cair no óbvio, não faça pacto com o mediano. Estude, aprimore, converse com pessoas que saibam mais que você, ou que dominam outra competência. Aprenda sempre. Autenticidade para não se perder tentando agradar, porque o que é verdadeiro sempre encontra seu público. E, curiosidade porque, honestamente, nada vai te levar mais longe do que se manter curioso. Curiosidade é o que abre portas, amplia repertório, conecta referências e te permite enxergar o que a maioria ignora
E por fim: seja extraordinário. Saia do comum. Falta ao mundo pessoas dispostas a fazer o extraordinário. Aquele passo a mais, aquela revisada na vírgula, aquela visão ousada. Eu costumo dizer que são nos detalhes que moram o todo.
Uma última pergunta, como você se inspira e vive uma “vida de links”?
Nada, nem ninguém, existe isolado, e ainda bem. Eu vivo observando e conectando os pontos. Uma conversa na rua, um livro, um gesto, um curso, filme, cidade, museu, detalhe em uma vitrine, cultura pop, palestra, tecnologia, podcast, conversa do vizinho, um silêncio. São pequenos sinais que, juntos, revelam para onde o mundo está indo. E isso me move, porque é a transformação do trivial em insight e o insight em perfeita estratégia.
Creio que é um bonito casamento entre presença, curiosidade e sensibilidade. É nisso que nasce meu olhar, minhas análises e construções. É assim que me mantenho conectada ao mundo, às pessoas e ao que ainda está por vir. E para fechar, eu sempre digo: “você não precisa de terno para ser sério”, isso significa entregar mais leveza para o mundo, compartilhar um sorriso, um toque de mágica, junto ao conhecimento e embasamento como especialista.
LINKS:
Instagram Karin Hellen
www.karinhellen.com.br